2023春节红包大战,为何突然休战?

一年一度的春节红包大战,在9年之后,突然休战了。

春节前,最后一个交易日,央行送上大红包——净投放超20000亿元,创单周历史上最高投放纪录。


【资料图】

A股股民收“红包”,节前最后一个交易日意外放量,周期股集体反弹。

然而,往年火爆的春节红包大战却偃旗息鼓。互联网诸多企业今年不再参与春晚红包赞助。

截至目前,除快手之外多个大厂没有跟进春节红包活动;少数已经公布红包活动的APP,投入金额也有限。各大电商 APP是往年出手阔绰的金主爸爸,但目前并没看到公布春节红包活动详情。

(图片来自海洛)

这究竟是怎么啦?

//互联网企业首次缺席春晚互动红包赞助 //

互联网企业在连续8年赞助春晚互动红包之后,2023年让位于白酒企业。

1月18日,央视微博宣布,2023年春晚独家互动合作伙伴为五粮液。

此前央视还未官宣“独家互动合作伙伴”的身份时,市场上关于“谁会成为下一个金主”的猜测中,仍围绕互联网企业。

1月16日,抖音、快手、微信视频号相继宣布与央视2023年春晚达成合作,抖音、快手获得春晚转播权,用户可以在平台上观看直播及回放;腾讯的微信视频号则继去年之后,再次拿到春晚独家竖屏转播权。

值得注意的是,互联网企业除了今年不再参与春晚红包赞助,大多数平台的春节活动投入也不似往年。

此前艾媒咨询公布数据显示,2021年春节,是红包大战开销的顶峰,其中,拼多多花了28亿元,抖音、快手和百度在春节红包上的投入都在20亿元以上。

根据华夏时报报道,2023年的春节,各家APP发放的红包金额大幅减少,除了快手还想跟用户“分20亿元红包”,其它各家动作都不似往年:百度“好运中国年”分8亿元,支付宝“集五福”为5亿元,抖音“找红包”分4亿元。

//平台突然集体变低调 //

据广州日报报道,1月10日,快手红包活动上线,“兔兔大合成”“集福卡”“跳一跳”等众多玩法均有大额红包和好礼。快手的介绍页显示“春节上快手,瓜分20亿”。

支付宝今年的“集五福”活动于1月10日正式启动,据介绍,今年在线下支付得福卡、AR扫福,以及为视障人群定制的“摇一摇”等传统玩法基础上,新增了多种集福卡方式,包括“AI画年画”得福卡、看直播得福卡等。同时,除了红包外,合成五福后,用户可限时领取五福非遗数字藏品。

百度今年的新春红包,加入AR找好运、AI扫脸测福气、拍照识花等多场景趣味玩法,活动时间从现在一直延续到2月5日元宵节。百度称,这是AIGC(人工智能自动生成内容)开启的农历新年。

随着互联网用户增长见顶,春节红包对于新增用户的刺激有限,有大厂内部人士表示,今年虽然平台依然有做“抢红包”活动,但并没有主动去传播。

//休战主要有3大原因 //

持续8年的春节红包大战,为何突然休战?主要有几方面原因。

1.对于抢红包、集五福等活动,年轻人热情在减退。

业内人士分析指出,年轻人是互联网企业主要的拉新对象,也是春节红包大战的主流人群,但是这几年,短视频、手机游戏分流了太多人的注意力。

春节抢红包这一活动在连续8年开展之后,对年轻人的吸引力已大幅降低。

2.互联网企业拉新方式生变。

华夏时报分析认为,退出春晚红包背后,许多推动互联网企业参与红包激烈角逐的因素都发生了变化。

互联网企业出价不菲赞助春晚红包,主要目的是拉新。但现在中国互联网的渗透率已经非常高,从近几年企业对春晚红包的赞助效果来看,其带来的增长已经不再明显。比如2019年,虽然百度APP日活用户从上一年的1.6亿冲到3亿,而留存率只有2%;2022年,京东给出15亿元的历年最高金额。但京东财报显示,2022年第一季度到三季度,京东月活用户均在5.8亿左右,单季度涨幅并不明显。

新京报分析指出,前几年,从微信支付、支付宝到百度,再到抖音、快手、视频号,都借助春晚红包活动实现了用户快速增长,如今,互联网企业“跑马圈地”时代已然结束,做好做强存量成为新的发展重点,随着移动支付、短视频、直播等业态的逐渐成熟,春晚红包不再是唯一选择,互联网企业有更多玩法和平台可以承接流量。

华夏时报援引艾媒咨询CEO张毅观点称,互联网企业包揽春晚红包的主要驱动力是发展用户。目前来看,各平台互联网用户基本上处在见顶阶段,继续通过红包来刺激拉动用户的增量意义已经不大,并且用户对春晚红包的新鲜感也发生了变化。另外,一个时代有一个时代的营销方式,在降本增效的环境下,企业会选择更有效、更定向的方式拉动用户。

3.互联网企业越来越注重投入产出比。

就互联网企业本身而言,在增长放缓或面临瓶颈之际,越发注重投入产出比。

新京报分析认为,去年年末,各大互联网企业纷纷提出“降本增效”,将这一新的发展思维放置于春节红包大战当中,互联网企业希望能将所撒出的每一分钱都花到刀刃上,或者用于新业务拓展的拉新与宣传,或者是进一步推动流量沉淀,为自身如内容、直播在内的护城河加固提供支持,更高比例的红包用于“向内”发放。

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