“高德+口碑”挑起阿里本地生活的大梁

此次阿里将口碑并入高德,不但有助于进一步挖掘高德的商业价值,也可以给口碑的到店业务增加流量,可谓是一件两全其美的事。

文/每日财报 百川

在阿里这棵大树下,成长了近10年后,如今的高德早已不是当年那个只专注于做地图的高德了,现在,它不仅可以导航、打车,还可以团购了。


(相关资料图)

一个月前,阿里对本地生活业务进行了新一轮调整,计划将原属于饿了么旗下的到店业务(即口碑)并入高德,3月22日,高德召开内部会议,会上宣布和“口碑”正式合并。

显然,此次合并后,与饿了么相比高德在阿里内部的地位将进一步上升,而且也将成为阿里在本地生活业务方面最具期待的选手。但是,在剥离饿了么后,到店业务能否和高德完美融合也需要打个问号,毕竟高德作为一款工具性软件与口碑在许多地方有着不相配的状况,而这也是外界对两者的“组合”所不看好的地方。

不过,《每日财报》则认为,虽然高德和口碑在不少方面有着本质冲突,但假以时日两者也未必不能摩擦出火花来。当然,这背后除了阿里要有耐心外,还需要付出一定的时间成本。

被认可的高德

高德成立于2002年8月,最早只是为一些名车,如奔驰、宝马、奥迪等提供导航的电子地图,2010年登陆美国纳斯达克完成上市。2014年,在与百度地图交战中,处境不佳的高德不得不“卖身”阿里来进行自救。最终,阿里花费10多亿美元拿下了高德72%的股权,使后者成为了其全资子公司。

之后,被阿里收购的高德虽然获得了阿里系APP的流量扶持、打通了内循环链条,但并没有帮助其拉开和百度地图的差距。《每日财报》了解到,在阿里收购高德后的前五年,高德的市场份额约为33%,仅比百度地图高出一个百分点。而且,在用户规模上,多年来,两者也是不分伯仲。

尽管与竞争对手没有拉开差距,但是从高德“卖身”阿里后的整体发展来看,也是可圈可点。2017年,高德在之前地图、导航、位置服务的基础上,低调上线了聚合打车功能。据此前相关媒体报道,2022年高德聚合打车业务已经实现盈利。不过,受限于工具属性,高德整体并未盈利。

目前,高德已经成为阿里旗下继淘宝、支付宝之后,流量排名第三的应用,也迫切需要找到变现之路。正因为此,最近一年多,高德在阿里内部的地位也是不断地在提升。

《每日财报》发现,在2021年三季度前的阿里财报中,并没有将高德提出来进行单独披露的情况。在本地生活板块,阿里一直是对饿了么业务进行披露,而高德和钉钉、天猫精灵等则一起被放在了创新业务里。

2021年7月,阿里宣布组织架构调整,将基于地理位置服务的三大业务,即高德、饿了么、口碑和飞猪组成生活服务板块,由俞永福分管,向张勇汇报。随后,高德宣布向“出门好生活开放服务平台”升级。

在此之后,高德在阿里财报中不仅被提到的次数多了,而且财报中对高德的肯定也多了。所以,在《每日财报》看来,此次阿里将口碑并入高德,不但有助于进一步挖掘高德的商业价值,也可以给口碑的到店业务增加流量,可谓是一件两全其美的事。

找到“归宿”的口碑

与高德的一路成长和被认可相比,口碑可以说是命运多舛。

《每日财报》了解到,口碑是由阿里的第46号员工李治国于2004年创立。2006年,口碑在得到阿里注资500万后更是如虎添翼,一举成为国内最大的跨区域、一站式、满足民众生活消费需求的网络平台之一。数据显示,当时口碑覆盖全国2000多个县市,2万多个小区,收集各类店铺信息7万多条,日均200万独立访客,1000多万点击量。

正当口碑觉得自己的“春天”就要来临时,2008年口碑被阿里全资收购,其命运也不再由自己掌握。之后,阿里先将口碑网与雅虎中国合并,成立雅虎口碑;2009年,阿里升级“大淘宝”战略,口碑也顺势并入淘宝旗下;2011年口碑被暂时关停;2015年,阿里和蚂蚁集团整合资源,口碑被重启,目的是打造本地生活服务平台。

口碑重启后的CEO是时任阿里副总裁的范驰。范驰在阿里的职业生涯中,在支付宝工作时间最长,先后负责过支付宝的快捷支付、无线支付和支付宝APP的品牌、市场、运营等工作。所以,这一时期的口碑主要依靠的是支付宝入口的流量。

之后,2018年饿了么被阿里全资收购后,口碑又被并入了饿了么,纳入新零售体系。自此,在本地生活上,形成了“饿了么+口碑”与“美团+大众点评”的两强格局。2019年,口碑收购餐饮SaaS服务商客如云,饿了么、口碑、客如云构成了阿里本地生活服务的三驾马车。

不过,并入饿了么后的口碑似乎和在支付宝时期一样,并没有受到多大重视。近年来,其一直扮演的也只是“服务商”角色,即通过帮助线下商家入驻口碑、做营销服务或代运营获得分佣收入。这也是这些年口碑发展一直不尽如人意的原因。

如今,口碑并入高德,两者也算是相互需要、彼此互补。因为经过几年的发展布局,高德在与线下商家的合作中,已经积累了非常丰富的经验。《每日财报》了解到,早在2020年时,高德就已经致力于搭建商家和用户的数字化桥梁,帮助出行、旅游等行业的中小商家进行数字化升级了。所以,此次口碑并入高德,可以说完全有其用武之地,可竭尽发挥其功能。当然,这就看两者之间的磨合以及配合度了,毕竟有时候一加一未必会产生大于二的效果。

“大梁”可挑,但需要时间

一般而言,任何调整都有风险,也不可能一帆风顺。既然如此,阿里为何还要大刀阔斧的进行调整呢?

事实是,从近几年阿里本地生活这一业务板块的发展上看,在剥离饿了么、纳入高德之前,阿里到店业务已是疲态尽显。所以,并入高德不一定会使该业务触底反弹,但不调整情况或许会更糟。

数据显示,饿了么餐饮到店业务目前直营范围已从巅峰时期的40城收缩至10城,其他城市团队全部转为服务商模式,而且饿了么的餐饮到店业务当前也是处于亏损状态。因此,站在阿里集团的整体发展角度看,调整已是迫在眉睫。

同时,本地生活蛋糕虽大,但巨头盘踞,各自为战。不仅如此,它还是一个极为烧钱的领域。对高德而言,出行后所有场景和服务都基于打车。也就是说,在本地生活业务没有盈利之前,打车业务必须持续为它输血。

但事实上,打车的生意也不好做,因为现在整个互联网行业都进入了存量时代。就打车来看,滴滴回归,曹操出行和T3死盯着行业第二的宝座,高德也是四面楚歌。它的聚合打车模式虽然可以让它从一众对手中崛起,但据《每日财报》了解,它的抽成比例远低于行业平均水平,而且有时候甚至会免佣。这也就意味着,表面风光的高德,其实赚的依旧是辛苦钱。

另外,在本地生活这一赛道上,阿里虽然入局也不算晚,但目前也只能排到第三的位置。而排在第一的是守城者美团,美团+大众点评,在到家和到店这两个大本营里牢牢守着基本盘。第二的是后起之秀抖音,抖音外卖目前虽在起步阶段,但到店团购业务规模也是不小。

由此可见,此次阿里调整后,本地生活上形成了美团+点评、阿里的高德+口碑、抖音团购三大巨头对峙,那么接下来,是老玩家美团地位更巩固,还是后进者抖音更勇猛,或者是追赶者高德创造奇迹,一切都要交给时间了。不过,在《每日财报》看来,随着时间的推移,高德+口碑在阿里整个生态的扶持下,于本地生活占据一席之地还是有可能的,这就看两者今后能否默契配合了。

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