可持续消费不能仅仅依赖消费者对可持续发展的觉悟或认知，更需要生产者、政府部门等利益相关方共同努力，让消费者真正从可持续消费中获益，形成内在的可持续消费动力。

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文｜哀佳

ID | BMR2004

面对气候变化、地缘冲突以及经济发展不平衡等全球性挑战日益突出的现状，社会和经济环境的不确定性与日俱增，波动性和复杂性已经成为商业决策中的新常态。可持续发展不再是一个简单的概念，而是亟须实现的全球共识。

作为经济发展中的关键一环，“消费”不仅是经济发展的基础推动力，还兼具社会属性和生态属性。如今，可持续发展已成为消费品行业的新发展方向。

4 月 8 日下午，由中欧国际工商学院和中欧校友总会联合主办的“ESG 与中国经济新发展理念—— 2023 中欧 ESG 高峰论坛暨第五届中欧校友企业社会责任年会”在北京举行。会后，《商学院》记者围绕可持续消费、绿色消费等相关议题采访了中欧国际工商学院院长、管理学教授汪泓，以期为可持续消费增长带来启示。

01

政策引领可持续消费

推动可持续消费是一项系统工程，涉及政府、行业企业、消费者等方方面面，存在的挑战不言而喻。在汪泓看来，将“后疫情时代”的第一个议题留给可持续消费，这是一件既有“远虑”又解“近忧”的事。可持续消费作为减少资源浪费与降低碳排放的重要途径，应该受到更多政策关注与鼓励。

目前，许多国家（尤其是欧洲）已经制订了可持续消费行动计划，并确定了宏观经济政策和家庭层面的干预措施。出于减少温室气体排放、限制对资源密集型产品和服务的依赖以提升产业竞争力、打破消费主义和福利观念之间的联系以提高生活质量等各种动机，各国政府已将推动可持续消费发展提上了日程。

具体到国内，2020 年 9 月，中国宣布“双碳 3060”目标，即力争在 2030 年前使二氧化碳排放达到峰值，在 2060 年前实现碳中和；2022 年，国家发改委等七部门印发《促进绿色消费实施方案》， 持续推进绿色消费发展；2023 年两会的《政府工作报告》二十多次提到“消费”，凸显出消费在国民经济发展中的重要作用和地位。

汪泓表示，中国的可持续消费政策从属于“双碳”这个国家级任务，是“双碳”主议题之下的子议题，所有关于可持续消费的叙事基本都是从“双碳”目标讲起。但实际上，中国将可持续消费纳入政策篮子比“双碳”目标还要早 26 年。

1994 年 4 月，中国政府发布《中国 21 世纪议程》， 明确提出中国“建立可持续消费模式”，是全球最先提出建立可持续消费模式的国家。中国政府也出台了一系列政策促进可持续消费。然而，当时还没有能够大力推动可持续消费的系统化政策措施，如总体框架和国家行动计划。一直到 2020 年 9 月“双碳”目标提出以后，可持续消费才开始受到更多政策关注与鼓励。

但汪泓提醒到，如今的政策供给对可持续消费的支持还需要不断加强和完善，例如绿色商品认证标准依然缺乏，针对伪造“可持续消费”产品缺乏有效的处罚措施，国家对于绿色科技人才培养、产业培育优惠政策投入有限等方面。

02

培养“可持续消费者”

具体来看，可持续消费具备两个基本特征：一是消费本身的“可持续性”，即能够满足消费者对健康和福利的需求，让消费可以不断持续；二是消费背后的“可持续性”，即确保消费不以破坏生态环境为代价， 也不以危及后代子孙的需求为代价。这两个特征决定了可持续消费在社会经济可持续发展中的重要地位。

近 10 年来，中欧国际工商学院对“可持续消费者”行为进行了长期调查研究。调查发现，“可持续消费者”的知与行较恒定，对可持续消费的认同与践行在温和地提升，新冠疫情作为一个意外事件，对可持续消费理念的渗透面和渗透深度有较大地推动。

汪泓表示，中国的“可持续消费者”有几个基本特征：

一是对可持续消费概念的理解多元且广泛。可持续消费的概念在消费人群中的认知可概括为低碳消费、可循环消费、减塑消费、适度消费等。

二是在可持续消费的意识与行动之间存在一条鸿沟，即越来越多人开始认可和认同可持续消费，却没有开展相应的行动。调查显示，中国具备可持续消费理念的消费者高达 93%，而开展行动的平均仅有 35%。

三是消费者更倾向于低门槛、低成本、易执行的可持续消费行动。低成本和便捷的可持续生活选择，能够感知到行动成效，更容易促使公众经常和持续地 参与。

“从认知上看，消费者本身意识在提高，当下年轻‘Z 世代’的消费观正在积极转变，新一代的年轻人会成为推动 ESG 发展的主力军。”汪泓认为。

具体到消费行为上，中欧国际工商学院发布的《2023 ESG 白皮书》中指出，产品价格、产品性能及使用体验、产品描述和宣传方式等因素会影响消费者将低碳认知落实到低碳消费行为。同时，也有很多因素能够对消费者的可持续消费行为产生积极作用，比如企业提供清晰、可靠、量化的低碳产品信息；传达简约、品质、健康的生活方式；量化消费环节的减碳贡献，赋予消费者使命感；重视资源循环、构建更透明可行的回收体系等，可以提升消费者的行动力。

汪泓进一步强调，消费者养成可持续消费的态度和行为，需要来自社会、企业的支持。

首先，需要来自社会规范方面的支持和引导。社会规范要求消费者在特定环境下遵守一系列正向公约，并预测消费者的行为。例如，通过引导消费者选择绿色食品、低碳出行、购买新能源车等，社会规范可以对消费者的可持续性消费产生强大影响。

其次，需要企业提供可持续性产品或服务的有效供给，以及获得的便利性。企业也需要更积极地营销和教育消费者，在消费者端进行更大范围的推广。当然，这背后还需要兼顾成本与性能，探索建立新的发展模式。

汪泓认为，可持续消费不仅仅关乎消费者，不能仅仅依赖消费者对可持续发展的觉悟或认知，更需要生产者、政府部门等利益相关方共同努力，让消费者真正从可持续消费中获益，形成内在的可持续消费动力。

03

践行可持续商业模式

《2023ESG白皮书》中指出，可持续消费呈现出从小众走向大众之势，在众多产品类别中，“可持续品牌”的增速是非可持续品牌的 5~6 倍。企业作为具有经济和社会双重属性的社会组织，可持续商业模式可以帮助企业获得真正的生命力和竞争力。

汪泓认为，可持续商业模式是“通过顾客价值创造竞争优势以使企业与社会可持续发展的商业模式”。展开来说，可持续商业模式是通过平衡经济要素、生态要素和社会要素三者，改善全部利益相关者间的平衡关系，采用公平收益模式来创造价值的商业模式。

可持续商业模式具备经济、环境、社会三重底线价值。具体来看，企业可以从社会责任、技术升级、带动消费者及产业共同升级四个维度做出行动。

首先，新时代下的企业社会责任贯穿于企业发展的各个方面，从企业发展规划到内部管理制度、从原料采购到生产过程、从内部员工到外部客户等方面都应承担相应的社会责任以及推行和支持可持续性消费及环保理念。

其次，注重新技术的进步。绿色消费需要供给端的改革与进步，尤其体现在生产中的技术创新与进步，例如可完全生物降解的新型环保包装材料。受技术等条件限制，目前大部分绿色产品的价格仍相对更高，只有技术实现突破，降低成本，才能从根源上替代部分高污染材料，进而直接影响消费者的行为改变。

同时，企业应当提升消费者可持续消费的获得感与满足感。在推进可持续消费的过程中，要充分考虑消费者的经济账户和心理账户，特别要注意提升消费者的获得账户和交易账户，使消费者在可持续消费过程中获得更多的满足感，并形成习惯。在这一过程中也要区分不同消费群体的心理账户，使可持续消费更有针对性。

另外，随着消费者环保意识增强，消费者开始逐步要求企业提高透明度和披露力度，以证明企业履行可持续发展承诺时的“真实性”。

汪泓认为，企业一方面需要建立统一的 ESG 管理理念，构建 ESG 管理架构，进行战略、业务、技术、资源的调整优化，推动 ESG 与企业经营深度融合，不断提升企业的可持续发展能力，创造长期价值并实 质性优化 ESG 的表现；另一方面需要构建 ESG 信息披露机制，向社会各方充分披露信息，减少信息的不对称，提高自身信息披露的质量。

值得注意的是，当前极少的消费者相信现在的品牌具有真正的透明度。因此，把透明度作为今天的核心战略意味着明天能保持领先。透明度必将成为品牌发展的新常态。企业除了参与现有 ESG 评价体系，让消费者了解企业，还可以通过一些措施提高透明度，比如公开透明的报告、开放透明的沟通渠道、公开透明的数据以及参与透明的认证机构等。

“世界转向可持续的生产和生活方式是大势所趋，每个行业、企业、组织和个体都将无法置身事外。在可持续发展方面的领先地位很快将成为关键的成功因素，甚至可能最终决定企业存亡。企业越快掌握引领可持续发展之道，就越能在市场上赢得胜利。与其避风观望，不如迎风而立。”汪泓说。

04

中欧的“ESG战略”

当今时代，可持续发展不再是一个简单的概念，而是亟须实现的全球共识。在汪泓看来，国家有国家层面的 ESG 战略、企业有企业层面的 ESG 战略，而作为一所全球领先的商学院，中欧亦有自己学院的 “ESG 战略”。

在可持续发展领域，中欧国际工商学院长期深耕，注重倡导和推动社会责任、ESG 理念的落地实践，将其贯穿在教学、案例开发及研讨、学术研究和运营的各个环节中。《2023 ESG 白皮书》是中欧第六年发布的白皮书系列，在企业践行可持续发展时，《ESG 白皮书》系列可作为一套方法论和工具供企业参考使用。

汪泓表示，从商学院角度看，需要将可持续发展作为一种愿景和价值观，融入到学校发展战略、课程体系设置和教学研究中去。在学校里，用 ESG 理念指导教学，管理者学会之后以此来校准行为，将真正实现理论和实践相结合。

“我们也欣喜地看到，校友们也正在用他们广泛的影响力，推动着中国经济创新转型：既有将企业社会价值融合进商业价值创造的战略制定者；也有充分利用中国市场的无限商机，通过可持续的品牌理念，致力于在环保方面发挥积极影响，做到义利并举的企业领导者；还有在企业经营过程中联合上下游，通过商业模式创新在市场中获取竞争优势的企业家。企业的可持续转型不会一蹴而就，随着 ESG 体系的逐步完善，只有那些真正支持开放创新、将可持续发展视作机遇，并制定了切实可行战略的企业，才能在竞争中获得更大的优势，抢得发展先机。”汪泓如是说。

来源 | 《商学院》杂志2023年5月刊

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