2022年年初，万科“当家人”郁亮在企业年会上提出：楼市“黑铁时代”来临，2022年是万科破釜沉舟、背水一战的一年……

如今，时隔一年，再来看郁亮对去年楼市的表述，无疑字字珠玑，精准预判。而回顾楼市从黄金时代急转至黑铁时代，破釜沉舟、背水一战的又何止万科。市场变革下，多个房企陷入“要么生，要么死”的两难抉择之中，苦苦挣扎！

(资料图片仅供参考)

降价潮涌，房企开启“无底线”自救模式

事实上，谈及房地产行业的发展、房企的规模扩张，本身就是一场“豪赌”，当牌风顺的时候，自然赚的盆满钵满，挺进市场的黄金时代；然而，一旦风向改变，利用金融杠杆大肆扩张，无疑就成了定时炸弹，爆雷接二连三发生，甚至稍有不慎便满盘皆输。

由此，房企如何自救，如何活下去，成为了行业内的重要主题。

这其中，现金流和流动性压力大的房企项目开始以打折促销保命和续命：特价房、工抵房、买房送车位、置业免物业费等营销手段横行，甚至贴至地价买房的现象也是频频发生。可以说，房企以“无底线”的价格战营造市场“复苏”的假象，不仅使得二手房业主们个个自称“冤种”破口大骂，连攥着资金的购房者，虽说乐见其成，但也迷茫这“忽忽悠悠”的房价到底该不该出手。

当然，不可否认，房价的向下调整确实能够带来购房者的关注，但这种置业火热只是短暂的，房价不可能一降再降，尤其是各大房企大打价格战，就像是从自身往下剜肉，可以快速回血，但难以长久持续，犹如饮鸩止渴。

换句话来说，就是无底线的降价只能让房企活一时，仍然活不久。

“价格战”救不了房企，也救不了楼市

毫无疑问，市场具有整体性，如果行业内的某一家突然开始打折促销，降低了某个商品的价格，试图自救，那么整个行业必然会因此出现巨大波动。房地产作为热门行业，当然也不例外。

回顾2022年，房企为了提高自身竞争力纷纷打起“价格战”，确实造成了不小的市场波澜。一方面，房企大打降价牌，使得已购业主的房产迅速贬值，必然造成民众的不满想要及时脱手。于是情况就进入了恶性循环，房地产行业的相关上游和下游产业也都受到了一定影响，行业内的市场环境也面临着更加严峻的考验。另一方面，“价格战”压缩房企的利润空间，要么房企通过减配降标维持平衡，但会牺牲品牌口碑；要么真的断臂求生，但也会真的有亏损运营的可能。总之，都是“费力不讨好”。

另外，频繁的打折促销，也会让购房者对市场失去信心，更加不敢买，而层出不穷的优惠促销不仅花费房企更多的时间和精力，到头来还是大有可能“竹篮打水一场空”。

我们从2022年的楼市销售数据就能够印证，在“价格战”的持续发酵下，沈阳商品房销量并没有出现奇迹，照比去年销量接近腰斩。由此，“价格战”掌握不好度，就会造成开发商、购房者双方皆输的尴尬局面。

敢打“品质战”，房企要做到“指名购买”

如今，进入2023年，新一轮的市场周期已经开启，继续“价格战”已不合时宜。历经去年一年，房价已来到成本临界值，房企口碑也日渐崩塌。对于房企来说，未来重塑自身更为重要。唯有质量与服务能力，才能形成更可持续的高去化与高周转水平，从而达到“活下去”的目的。

而实际上，当下已有部分房企开始转变开发战略，就如头部房企更关注通过协议拿地、城市更新、收并购、TOD等方式增加土地储备。无疑，这能很好的控制土地成本，也是另辟蹊径的市场突破口。

当然，能够立于市场的不败之地，还是“打铁先要本身硬”，尤其是市场“同质化”竞争加剧，如何能让购房者“指名购买”，是房企需要思考的关键。

而这其中所谓的“指名购买”，就是购房者因认可房企或者项目的某种特质，而过滤掉其他直接选择购买的现象，体现了购房者对于房企的认可度。这也要求房企品牌必须有能够拿得出“特质”，有别于其他品牌，并得到购房者的肯定，从而成为影响购房者置业的唯一选择，如极致的物业服务、超前的户型体验、名副其实的精装标准等，

唯有这样，房企才能从自损八千的“价格战”中挣脱出来，抓住新的行业机会。

最后，新的楼市周期下，从市场到土地，变化的信号已经出现，盲目的“价格战”并不能自救。谁能抓住机会，进入下一阶段的竞赛，正在考验着房企的前瞻性、洞察力与决断力。

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