2023年的央视春晚，观众都关注到一个现象：白酒广告霸屏了！

白酒“承包” 央视春晚广告

(资料图)

据中国基金报统计，从春晚20:00开播前十分钟这个商家必争的“重头戏”来看，一共19个品牌广告，其中白酒品牌就达到了8个之多，包括五粮液、古井贡、洋河、舍得、劲酒、汾酒、习酒、茅台，加上有些酒企广告重复出现，用“撑起半壁江山”来形容毫不为过。

反观微信、抖音、快手、拼多多、百度等互联网大厂，却悄悄地退出春晚冠名赞助，收缩回各自的“主战场”。2023年快手、抖音、微信虽然与春晚存在内容和视频合作，但却不再喊出亿元补贴或奖励。

除了开播前的广告，节目过程中白酒品牌植入也是以各种形式出现。今年春晚，五粮液首次以春晚独家互动合作伙伴的身份亮相，并携总价值上亿的礼品参与其中。在四个多小时的春晚节目中，互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值一亿元的五粮液“明星产品”。舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”的身份登场，以多种形式传递中国智慧，显示老酒魅力。

从整个白酒行业来看，产量规模在逐年递减中，但知名酒企的扩张却在有条不紊地推进中。2022年白酒龙头贵州茅台和五粮液便接连抛出扩产计划；紧接着，今世缘、山西汾酒、水井坊、舍得酒业等知名酒企也纷纷跟进。粗略统计，截至2022年6月份，A股市场，上市白酒企业2022年公布的扩产投资计划合计超过360亿元。

经销商：今年高端酒大卖，忙得饭都顾不上

据每日经济新闻记者近期的渠道走访来看，当前白酒终端销售也已出现起色。

“（这个月的）情况感觉比较可喜，客户是抢着说‘你赶紧给我发’，这个就比较有味道了，真的是有两三年没有听到这个声音了，所以我昨天晚上有点小激动，这就是信心的回归。”上海博锐酒业有限公司的老板王为，就在近日感叹起了客户催促发货现象的重现。

成都五块石大型批发市场内的某经销商李方（化名）近期告诉记者：“今年买好酒（高端酒）的比往年多，消费水准也提高了，（一些消费者觉得）过年送礼也要送好点。你也看到了，真的忙不赢（指忙不过来），早饭都还没有吃。”

“1月份是开了个好头。我认为困难肯定依然是在的，但是大家还是需要乐观一点……对今年大家还是抱有信心，抱有期待。”王为说道，“从长远来看，市场是没有问题的，我也绝对认可行业。”

券商：大多酒企春节前已实现开门红

在业内看来，虽然移动动互联时代渠道和受众都在持续变化，但央视春晚流量还是在，对C端企业仍有较大吸引力，“实际上白酒企业历来是春晚的广告大户，只是其他行业的式微，让白酒企业的地位凸显了出来”。

实际上，2022年底以来，疫情政策调整，家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复，国内白酒消费开始弱复苏，白酒企业乘势投放似乎也恰逢其时。东吴证券分析师王颖洁表示，随着疫情边际影响相对弱化，返乡潮同比21年表现更好一些，大多酒企在春节前完成大部分回款，实现开门红。

展望白酒行业后市，机构多数看好。

国泰君安认为，白酒将开启一轮3-5年维度的业绩周期，最快从23年下半年开始，白酒有望迈入1-2年的业绩上行期，核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存，板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期；考虑到国内经济增速将向常态中枢回归，产业在回暖后有望进入1-2年的平稳增长阶段。（来源：中国基金报、每日经济新闻、科创板日报；整理：孙琪）

编辑：李云鹏

关键词： 央视春晚 白酒行业 中国中央电视台