21世纪经济报道记者李强 北京报道

直播卖房，快手是认真的。

(资料图片仅供参考)

2月17日，在2022年度快手理想家房产总结大会上，快手房产业务中心负责人刘逍公布，去年快手房产业务GTV（总交易额）突破100亿元。她还表示，快手理想家将面向“中间城市”、“拿来住的房子”市场需求，持续搭建直播短视频房产知识与信息平台和房产交易服务平台。

“中间城市主要指新一线城市、二线城市和三线城市”，刘逍进一步解释，“我们希望面对这部分市场的真实购房需求，为购房者带来拿来住的房子，可能是父母帮孩子进城的第一套房，也可能是小夫妻的改善性商品房。”

华夏新供给经济学研究院院长贾康也在会上表示，“新一线、二线、三线城市是中国经济社会成长性体现过程中，合乎中长期潜力空间打开、城镇化红利继续释放的相关概念，可以整体概括成为有新兴市场发展机会的区域。”

据悉，快手理想家房产业务中心正式成立于2022年6月。基于“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，快手理想家已经成长为内容与商业结合的新生态，初步探索完成房产类大宗消费品在快手生态的交易全链路，形成了房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化。

快手公布的数据显示，2022年12月较2022年6月，平台房产直播场次增长279%，房产视频发布数量增长410%，房产短视频曝光次数增长1477%，房产直播曝光次数增长405%。

“随着大量经纪机构合作伙伴的加入，面向交付和履约，快手理想家也有实际赋能，因此我们对快手理想家的定义也不只是单纯的内容平台，在服务动作上我们已经走出了一步。”刘逍表示。

沿着客户需求多走一步

从2019年开始探索“直播卖房”，到快手理想家正式下场，这几乎是快手社区生态外延下的必然。

刘逍表示，快手理想家业务的起点，并不是对于房地产和宏观经济的判断，而是基于平台用户所表达出的兴趣。

根据快手数据，2022年，快手理想家签约主播粉丝数超过2.3亿，每日观看房产直播间人数超过2000万，每日观看房产短视频人数超过1亿，每日互动咨询次数超过39万，房产直播日均观看时长超过666万分钟。

“在我们没有干预的时候，用户通过私信、评估，乃至于跟主播互动不断询问是否有相关的咨询服务，这些需求表达得很旺盛，作为平台，我们觉得应该跟进一些动作，一方面给用户更好的体验，满足他们的需求，同时也控制平台端可能出现的风险。”

有了平台用户需求之后，快手注意到，在偏中线和低线的房地产市场之中，并没有更好的服务提供方。这些城市的客单价和房单价偏低，很难吸引大品牌经纪机构下沉，规模化的投入大概率难以在短期形成盈利，这是中介行业长期以来形成的发展格局。

于是在2022年6月，快手理想家房产业务中心正式成立，在平台上搭建给讲房人用的工具和整套产品体系，以“轻资产”模式进入房地产，打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式。

“我们发现，在这些中低线城市，如果问几个亲戚朋友，他们是怎么买房子的，熟人推荐是不二选择。在市场足够大、用户需求显现、市场没有更好解决方案的情况下，我们认为，不妨可以沿着用户的需求多做一步。”刘逍表示。

目前，快手理想家布局以新一线、二线城市、三线城市为主。根据快手理想家公布的首份成绩单，截至2022年底，快手理想家房产已覆盖全国超67%的省份，深度合作城市已超70个，签约楼盘覆盖率超过50%，签约主播突破5000人，签约机构超60家。

2022年11月，快手理想家联动房产主播、机构与开发商，上线第一个“快手购房节”，共有近600万人参加，一个月总销售金额就超过38.8亿元，共销售3270套房，带动超45个城市、超600个楼盘达成交易。其中，临沂、天津交易额均突破3亿，与惠州、滨州、青岛、长春成为交易额排名前六的城市。

寻找房产新机会

对传统的经纪人、中介机构来说，快手理想家的新型房产经纪模式也为他们提供了转型、寻求长期职业发展新路径。

据介绍，基于信任关系的“新型房产经纪”模式成就了高于线下的转化率 ，通过快手理想家获得线索到认购的转化是传统渠道的8倍。而直播间和主播IP化形成的天然监督模式，增强了房企、主播、机构、购房者多方信任，为可持续共赢合作发展打下基础。

房产机构沧州大岐加入理想家后，2022年在快手的成交规模超过6.5亿；固安万业房地产经纪有限公司2022年在快手成交规模超10亿元；房产机构临沂容客与理想家合作后，已与超过700名主播签约，2022年在快手的成交规模达数亿。

而以“房产旺财”、“小影妹妹购房记”为代表的专业房产主播在快手理想家的成交额都已破亿。“小影妹妹购房记”属于典型的传统房产经纪人转行房产主播，在成为了理想家签约主播后，粉丝快速增长至2.5万，增长了40%，达成GTV 2.9亿。

值得注意的是，快手理想家房产用户主要覆盖新一线及以下城市，占比达到84%，其年龄介于24～40岁，60%为男性。相较传统渠道和传统经纪人覆盖的存量用户，快手提供了大量的新增量用户。

以机构为例，城市主播运营机构“葫芦岛21团队主播”，以短视频积累粉丝、直播吸引用户留资成交，最终从理想家获取了90%新客户。

刘逍认为，直播卖房模式的优势在于短视频和直播具备的富媒体化和即时互动特征，使大宗商品的表达和展示更明白、获客更高效，主播的专业化带来口碑效应，信任使得成交周期更快。

目前，快手理想家基本完善了平台全链路交易工具和产品体系，开发了理想家Saas系统1.0、快佣等产品，为主播、机构提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房产智能投流能力、数据洞察能力。

与此同时，快手理想家还逐渐摸索出了和房企、机构、主播的合作模式，各类主播培训和扶持政策，以及基于短视频直播平台的房产领域成熟营销活动模式。

据介绍，快手理想家房产未来还将持续在流量培训和金流服务、产业生态和端到端交付上探索更多可能性。

在快手房产主播扶持计划方面，针对正式主播、银牌主播、金牌主播提供不同层次的扶持政策。例如流量层面，房产流量从同城拓展到公域；培训层面，开放100场覆盖10000人的培训；房源层面，强化房源覆盖卖主播想卖的房子；官方合作层面，开放城市合作15个席位。

在2022年度快手理想家房产总结大会上，快手理想家开启了2023年的首次大促“春季购房节”，并表示将带来全网18亿曝光、2亿购房礼金、成交送大礼的各项优惠政策。刘逍表示，希望今年能有过百个成熟的经纪机构在快手理想家平台成长起来，并让快手用户更简单便捷地买到用来住的房子。

“我们足够尊重房地产行业的复杂度，以至于我们的团队到现在为止，仍然会将重心放在深耕房地产业务上，关于是否会在产业链寻找更多合作伙伴，我们认为当前的发展规模还没到构建整体生态的时机。接下来，快手理想家每进入一个新的区域市场，都需要足够深的去调研，这个区域市场本来有的生态结构和当前玩家遇到的困难，以及当地在住房交易当中所面对的实际的一些瑕疵，这是我们现在想要做的事情，大概率也是到今年年底唯一会做的事情。”刘逍对21世纪经济报道记者表示。

关键词： 快手(软体)