今年一季度，随着各种高层会议的密集召开，关于今年经济发展的方向定了。

关于房地产行业的发展，也基本定调形成共识，那就是：

历史性拐点已经出现，新模式真的要来了。

(相关资料图)

以“三高”模式为代表的大规模开发告一段落，房地产行业正在迎来一轮产业升级。

先知先觉的房企，基本都已经开始全 面向高端市场转型。

例如，华润置地这 两年，就依靠全面攻占中高端品质改善市场，取得不错的业绩增长。但是在这个战略指导下，一些二线城市要跟上产能升级的步伐，却有很大的困难。

最典型的就是重庆，由于土地供应量巨大， 项目定位普遍要 优先考虑流速， 导致改善市场扎堆做主流产品，同质化 竞争严重。因此，房价长期严重低于城市地位，产品价格实现能力弱，难以达到改善项目的利润指标。

要承接集团战略，夺取中高端市场，在红海混战中实现突围，必须要有全新的改善产品开发思路。

华润置地重庆公司的答案是——全方位差异化。

按照这种新路径，华润置地落地了一个极具创新性的高端改善项目——中央公园悦府，实现了两大突破：

1、产品突破。花大量的成本和精力来做产品研发，原创出了一批全新的产品形态，并即将申请到多项产品专利。

2、销售突破。全面攻占本地中高端市场，在保证流速的情况下，突破了片区价格天花板。

趋势滚滚而来，转型势在必行。今天就结合中央公园悦府项目，来给大家分析分析，同质化竞争下，改善项目的全方位差异化路径如何落地。

规划差异化：

从“片区统筹”，到片区资源整合

之前给大家分析过很多次华润置地的独门秘籍“片区统筹”模式。也就是深度参与项目所在整个片区的城市规划，通过提升项目周边整体环境和空间效率，来实现项目增值的模式。

这种模式能够最大程度整合项目周边的优势资源， 掌握项目规划的主动权。

因此，为了能够让中央公园悦府项目的资源价值最大化，华润置地重庆公司做出了一个大的突破，就是借鉴片区统筹模式的思路，对红线内、外的开发进行大范围的统筹规划 。

一、依靠超强组织能力，拿下稀缺地块

中央公园悦府，位于渝北区中央公园板块。中央公园是亚洲最大的城市中心公园，本来就一直是整个板块的价值卖点，大量的住宅项目，都是环公园而建，整个板块的城市布局也是围绕中央公园展开。

在公园“皇冠位”的中心湖区，一直有一个政府保留的206亩超大环湖宅地。由于宅地和周边生态、公园功能、道路通达之间的互动关系复杂，要拿这块宅地，必须要对整个湖区的开发进行综合考虑，需要统筹市政、交通、环保、住建等多个部门，要求开发商有超强的组织能力。

这样一块地，既符合重庆公司全面回归主城核心的 3C战略（city、center、core），又是一个绝对稀缺、不可复制的资源型地块。

华润置地敏锐 地预判到，这个项目 完全可以打造一个让华润置地品牌形象全面升级的高端改善项目。

因此， 在去年重庆土地 市场 几乎 静默的 状态下 ，华润置地 基于对城市、区域及地块价值的超前预判，逆 市获取了这块土地。

并且，花了大量的精力，和政府合作，参与项目周边城市界面的建设。

一方面深度参与湖区公园的设计，将环湖板块打造成功能丰富的市政绿地，同时不断争取代建更多红线之外的主题公园。

另一方面，全力推进道路的建设，提升项目的通达性，让项目和中心城区的“隔”而不“离”，“静”而不“远”。

二、打破红线限制，进行片区资源整合

华润置地重庆公司认为，这块地最大的价值就是，兼具城市资源和自然资源，这个稀缺价值必须充分放大。因此，从红线内，到红线外，项目都做了全面的统筹方案。

1、红线外：创新5环规划理念，提升片区整体体验

规划上，项目从内向外，进行了5环规划。一环湖心，二环湖滨公园、三环住宅、四环山体公园，五环中央公园城市配套。

其中，只有住宅板块是在项目的红线内，其他部分则和政府紧密合作，根据需求提供设计规划和代建服务。

首先，1环对湖心进行生态治理，从野生湖泊升级为观赏性更强的景观湖泊；

其次，2环提供环湖绿道和环湖公园的设计方案；

第三，3环创新住宅规划设计，让建筑自然生长，让社区融入风景；

第四，4环青山，全力推进2条联通山体内外的道路建设；

第五，5环借力中央公园配套，给业主提供繁华的城市中心生活方式。

山、湖、园、林、城五环格局，对周边环境、道路交通、景观资源进行了全面的提升，实现项目和周边环境的有机互动和融合。

2、红线内：打造园中园，项目内外景观风格统一

作为一个“桃花源”社区，华润置地将代建的市政公园和业主的归家动线进行了深度结合。

靠近社区入口，就是华润置地自己设计+打造的市政绿地“秘谷公园”，同时也是业主归家的第一站。

靠近组团入口，是接近3000平的台地公园和200平的酒店式入户大堂。

图片：中央公园悦府一期组团入口 实景图

社区内部，则按照园中园的思路来打造，楼栋入户也是按照外部公园风格打造的口袋公园造景，让整个归家动线，成为一个完整的游园体验。

业主回家时，一路在潺潺的流水声、迷迭香和香橼的香味中，穿过原生态公园，忽而见到高档奢华的现代风建筑，究极反差的公园式归家，几乎可以称之为梦幻，完整还原豁然开朗的“桃花源”式体验。

3、让渡货值，补齐配套，不留短板

除了扬长，中央公园悦府项目在规划时，也充分进行了避短设计。

为了提升社区的生活便利性，项目让渡出部分货值，打造了必要的生活空间，提供超市、洗衣店、便利店等高频消费的商业配套，并和项目会所结合，设计成了U轴度假生活中心。

项目内，满足日常高频消费需求，项目外，多个城市核心商圈满足多元消费需求，享受静谧的同时，也拥有多层次的商业生活氛围。

产品差异化：

独立研发专利产品

兼顾品质和成本

规划上的亮点，其实还是天造一半，人造一半。如此卓越的资源禀赋，其他项目很难复制。但其实，中央公园悦府项目，最大的亮点和竞争突围利器，并不完全是资源，而是对产品的大量创新。

一、高度定制化、个性化

华润置地认为，在新的市场阶段，销售端放缓，以“标准化”为代表的“效率至上”价值观，将逐渐被“品质至上”取代。必须要根据土地禀赋来进行“个性化”的定制开发。

在中央公园悦府项目中，如何将最珍贵的景观资源最大化，就是产品设计的核心课题。华润置地也围绕这点展开，做了很多设计创新。

① 体量进退，一梯一户一定制

为了放大周边的湖山景观价值，中央公园悦府在建筑形态上，做了很多体量进退设计，释放出大量的半户外空间，往三面同时拓展景观视野，形成全新的“叠台式平墅”产品。

加上一梯一户的设计，让每一层、每一户的户型都不一样。叠台式设计形成大量露台空间，让部分户型的赠送面积能达到 72%以上，首层户型赠送更是接近100%。 如此大量的户外空间，提供了一种完全有别于传统城市洋房的居住体验。

② 场景化露台，平层也能拥有4个院子

对大面积的露台空间，中央公园悦府也进行了场景化的布局和设计，最大程度做到“露台平权”。

以182㎡户型为例，客厅、厨房、主卧、次卧、书房，都直接连接超大露台，让平层也可以像别墅一样，拥有前院、后院、侧院、设备院，被4个院子包围。

图片说明： 厨房露台，可配置户外烧烤炉，双门通行，洄游式连通西厨吧台，室内外就餐空间一体化。

图片说明： 次卧、书房露台，动静分离，每个家庭成员，都拥有私享户外空间。

图片说明： 主卧露台，超大户外浴池，微型吧台，打造沉浸式度假体验。

一眼心动的景观化露台，半户外生活场景，让居家生活，最大程度融入自然，也将景观价值最大化利用。让业主既能享受别墅的私有庭院，又拥有平层的开阔视野。

③ 百变户型布局，承重墙极致化处理，提高空间兼容度

在户内设计上，华润置地对承重墙做了大量减法，并尽可能边缘化，室内几乎没有承重墙。LDKB一体化的巨型方厅，客户可以根据自己的需求，任意改造。每一个卧室几乎都是零遮挡的全景窗视野，都能拥有超广角的转角飘窗。

任何家庭结构的改善客户，都能找到完美契合的空间解决方案。

二、兼顾审美和功能

中央公园悦府的立面设计，也极具特色。在大面积玻璃立面的基础上，加上大挑檐隔栅，充分放大了项目想要营造的度假式风格。极隐框阳台设计，则最大程度让立面更加极简，让视觉效果更加通透。

图片： 中央公园悦府实景图

甚至每一层隔栅的宽度，都经过了精心的视线设计，在透光的同时，隔绝上下楼层之间的视线。既能享受室外270°的景观视野，很可以拥有比肩独栋的私密性。而且，隔栅材料在洒下漂亮光影的同时，也能保证室内的采光。

高度定制化的设计，将土地的景观资源价值放到最大，也将产品的功能性、审美性，做到了极致。

三、兼顾成本和品质

做改善项目，最重要的经营指标，还是利润。在价格实现能力不强的买方市场下，有效控成本是一个思路。

但华润置地认为，降本增效不是减配，比降本更重要的，是增效。尤其是做高端项目，成本的投入标准，应该以满足高端客户的实际需求为标准。如果在品质效果上能实现额外溢价，就要敢于投入。

因此，中央公园悦府采用的成本策略，就是在影响体验的重要界面，舍得投入。

1、各组团统一高标准公区打造，形成视觉标识。

项目中，高溢价的大面积组团和流量型的小面积组团，都采用了同样的公区打造标准。100㎡上下的洋房产品，同样享受豪宅级别的入户品质，项目风格化的人文艺术氛围，渗透到每一个角落。

通过品质溢价，最终筛选出了一批愿意为文化艺术附加值买单的客户群，反而在竞争中形成了差异化的特色，量价齐升，在洋房混战的竞争格局中突围出来。

图片： 中央公园悦府组团大堂实景图

2、实景示范区，省掉拆改费用，所见即所得

项目的示范区，基本都是实景呈现。沉淀东方气质的“秘谷公园”就是示范区的前场，售楼处是交付后供业主活动的悦湖艺术中心。

整个示范区中，几乎没有临建，一方面能省掉拆改，降低无效成本，另一方面，高级华丽的售楼处，不再是购房的一次性消费场所，而是未来触手可见的日常，未来提前兑付，也能有效提升业主信心。

图片： 示范区前场景观实景图，实景呈现“秘谷公园”

图片： 售楼处实景图，实景呈现“业主活动中心”

3、高标准会所，提供一种城市度假的生活方式

任何住宅产品，本质上都是一种生活方式。因此，中央公园悦府在悦湖艺术中心，精心打造了健身空间、儿童空间和多功能空间。

让中央公园悦府对改善型的业主来说，不仅是一套房子，还是中国顶级设计师打造的无边际泳池、瑜伽普拉提室和艺术长廊，是对生活品质的真正改善。

图片：实景图，实景呈现“业主活动中心”

这种成本投入，看上去只是功能的叠加和升级，本质上却是华润置地对改善生活的独特理解。

改善，不只是居住空间的优化，更是整个生活方式的转变。

中央公园悦府的改善路径，就是在城市核心区提供了一次，从居家到度假的全维度体验升级。并在这个方向上，做到了极致。中央公园悦府在规划和产品上所有的差异化，最终都呈现为生活方式的差异化，因此才能具有打动客户内心的力量。

小结

总的来说，华润置地重庆公司“全面差异化”的改善路径，其本质就是深挖土地价值的个性化定制。

当然，这种有想法、有突破性的项目，不是横空出世的。华润置地之所以敢在当前的市场下，做如此有突破性和实验性的项目，底气还是来源于三个方面：

一是对客户的深刻洞察。

华润置地认为，当前整个行业已经处于改善时代的拐点，客户的演变速度其实已经超过行业的产品更新速度。客户需求和市场供应之间，已经出现一定程度的错配，高品质的产品还有很大的缺口。

因此，2021年开始，华润置地重庆公司就已经开始在尝试，重新定义改善产品的标准。 并打造了半山悦景和润府项目，开始全面向改善战略转型。又在2022年和香港置地合作，打造了重庆豪宅项目的天花板作品——观宸，全面攻占高端市场。并在这些项目的经验支撑下，最终推出了全面突围、思路超前的市场爆破型项目——中央公园悦府。

二是城市运营能力的成熟。

过去不断被验证成功的“片统”模式，已经锻炼出团队超强的组织能力。尽管符合“片区统筹”能级的项目不多，但这些能力和经验能够在很多其他类型的项目中进行嫁接，给项目操盘增加独一无二的市场竞争力。

三是笃定且快速的产品迭代革新。

现在的市场环境下，坚持在产品研发上进行大力投入，需要很强的战略定力。越是在艰难的生存环境下，越是要坚定地进行产能升级，创造新的增长曲线。

这种超前的战略规划和战略定力，让华润置地在重庆市场具备了很强的先发优势。不仅在2022年逆势突围，成为市场的破局者，也在今年这波行情中率先领跑，成为了市场的领跑者。

今年1-2月，华润置地在重庆的观宸、半山悦景、中央公园悦府，都成为了各自品类里，高总价档位的销量冠军。 几乎都很好地兼顾了量和价的指标，走出了一条改善时代突围的新路子。

不得不说，华润置地这两年的战略，是越来越清晰和笃定，就是“更好的城市”。项目规划，为更好的城市发展赋能。产品上，提供更好的人居生活范本。从“更大”到“更好”，就是开发商的下一个金矿。只要城市居民对美好生活的追求永不停止，房地产就有无限的发展空间。

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