天天微头条丨地产新模式,已经开启

今年一季度,随着各种高层会议的密集召开,关于今年经济发展的方向定了。

关于房地产行业的发展,也基本定调形成共识,那就是:

历史性拐点已经出现,新模式真的要来了


(相关资料图)

以“三高”模式为代表的大规模开发告一段落,房地产行业正在迎来一轮产业升级

先知先觉的房企,基本都已经开始全 面向高端市场转型。

例如,华润置地这 两年,就依靠全面攻占中高端品质改善市场,取得不错的业绩增长。但是在这个战略指导下,一些二线城市要跟上产能升级的步伐,却有很大的困难。

最典型的就是重庆,由于土地供应量巨大, 项目定位普遍要 优先考虑流速, 导致改善市场扎堆做主流产品,同质化 竞争严重。因此,房价长期严重低于城市地位,产品价格实现能力弱,难以达到改善项目的利润指标。

要承接集团战略,夺取中高端市场,在红海混战中实现突围,必须要有全新的改善产品开发思路。

华润置地重庆公司的答案是——全方位差异化

按照这种新路径,华润置地落地了一个极具创新性的高端改善项目——中央公园悦府,实现了两大突破:

1、产品突破。花大量的成本和精力来做产品研发,原创出了一批全新的产品形态,并即将申请到多项产品专利。

2、销售突破。全面攻占本地中高端市场,在保证流速的情况下,突破了片区价格天花板。

趋势滚滚而来,转型势在必行。今天就结合中央公园悦府项目,来给大家分析分析,同质化竞争下,改善项目的全方位差异化路径如何落地。

规划差异化:

从“片区统筹”,到片区资源整合

之前给大家分析过很多次华润置地的独门秘籍“片区统筹”模式。也就是深度参与项目所在整个片区的城市规划,通过提升项目周边整体环境和空间效率,来实现项目增值的模式。

这种模式能够最大程度整合项目周边的优势资源, 掌握项目规划的主动权。

因此,为了能够让中央公园悦府项目的资源价值最大化,华润置地重庆公司做出了一个大的突破,就是借鉴片区统筹模式的思路,对红线内、外的开发进行大范围的统筹规划 。

一、依靠超强组织能力,拿下稀缺地块

中央公园悦府,位于渝北区中央公园板块。中央公园是亚洲最大的城市中心公园,本来就一直是整个板块的价值卖点,大量的住宅项目,都是环公园而建,整个板块的城市布局也是围绕中央公园展开。

在公园“皇冠位”的中心湖区,一直有一个政府保留的206亩超大环湖宅地。由于宅地和周边生态、公园功能、道路通达之间的互动关系复杂,要拿这块宅地,必须要对整个湖区的开发进行综合考虑,需要统筹市政、交通、环保、住建等多个部门,要求开发商有超强的组织能力。

这样一块地,既符合重庆公司全面回归主城核心的 3C战略(city、center、core),又是一个绝对稀缺、不可复制的资源型地块。

华润置地敏锐 地预判到,这个项目 完全可以打造一个让华润置地品牌形象全面升级的高端改善项目。

因此, 在去年重庆土地 市场 几乎 静默的 状态下 ,华润置地 基于对城市、区域及地块价值的超前预判,逆 市获取了这块土地。

并且,花了大量的精力,和政府合作,参与项目周边城市界面的建设。

一方面深度参与湖区公园的设计,将环湖板块打造成功能丰富的市政绿地,同时不断争取代建更多红线之外的主题公园。

另一方面,全力推进道路的建设,提升项目的通达性,让项目和中心城区的“隔”而不“离”,“静”而不“远”。

二、打破红线限制,进行片区资源整合

华润置地重庆公司认为,这块地最大的价值就是,兼具城市资源和自然资源,这个稀缺价值必须充分放大。因此,从红线内,到红线外,项目都做了全面的统筹方案

1、红线外:创新5环规划理念,提升片区整体体验

规划上,项目从内向外,进行了5环规划。一环湖心,二环湖滨公园、三环住宅、四环山体公园,五环中央公园城市配套。

其中,只有住宅板块是在项目的红线内,其他部分则和政府紧密合作,根据需求提供设计规划和代建服务。

首先,1环对湖心进行生态治理,从野生湖泊升级为观赏性更强的景观湖泊;

其次,2环提供环湖绿道和环湖公园的设计方案;

第三,3环创新住宅规划设计,让建筑自然生长,让社区融入风景;

第四,4环青山,全力推进2条联通山体内外的道路建设;

第五,5环借力中央公园配套,给业主提供繁华的城市中心生活方式。

山、湖、园、林、城五环格局,对周边环境、道路交通、景观资源进行了全面的提升,实现项目和周边环境的有机互动和融合。

2、红线内:打造园中园,项目内外景观风格统一

作为一个“桃花源”社区,华润置地将代建的市政公园和业主的归家动线进行了深度结合。

靠近社区入口,就是华润置地自己设计+打造的市政绿地“秘谷公园”,同时也是业主归家的第一站。

靠近组团入口,是接近3000平的台地公园和200平的酒店式入户大堂。

图片:中央公园悦府一期组团入口 实景图

社区内部,则按照园中园的思路来打造,楼栋入户也是按照外部公园风格打造的口袋公园造景,让整个归家动线,成为一个完整的游园体验。

业主回家时,一路在潺潺的流水声、迷迭香和香橼的香味中,穿过原生态公园,忽而见到高档奢华的现代风建筑,究极反差的公园式归家,几乎可以称之为梦幻,完整还原豁然开朗的“桃花源”式体验。

3、让渡货值,补齐配套,不留短板

除了扬长,中央公园悦府项目在规划时,也充分进行了避短设计。

为了提升社区的生活便利性,项目让渡出部分货值,打造了必要的生活空间,提供超市、洗衣店、便利店等高频消费的商业配套,并和项目会所结合,设计成了U轴度假生活中心。

项目内,满足日常高频消费需求,项目外,多个城市核心商圈满足多元消费需求,享受静谧的同时,也拥有多层次的商业生活氛围。

产品差异化:

独立研发专利产品

兼顾品质和成本

规划上的亮点,其实还是天造一半,人造一半。如此卓越的资源禀赋,其他项目很难复制。但其实,中央公园悦府项目,最大的亮点和竞争突围利器,并不完全是资源,而是对产品的大量创新。

一、高度定制化、个性化

华润置地认为,在新的市场阶段,销售端放缓,以“标准化”为代表的“效率至上”价值观,将逐渐被“品质至上”取代。必须要根据土地禀赋来进行“个性化”的定制开发。

在中央公园悦府项目中,如何将最珍贵的景观资源最大化,就是产品设计的核心课题。华润置地也围绕这点展开,做了很多设计创新。

① 体量进退,一梯一户一定制

为了放大周边的湖山景观价值,中央公园悦府在建筑形态上,做了很多体量进退设计,释放出大量的半户外空间,往三面同时拓展景观视野,形成全新的“叠台式平墅”产品。

加上一梯一户的设计,让每一层、每一户的户型都不一样。叠台式设计形成大量露台空间,让部分户型的赠送面积能达到 72%以上,首层户型赠送更是接近100%。 如此大量的户外空间,提供了一种完全有别于传统城市洋房的居住体验。

② 场景化露台,平层也能拥有4个院子

对大面积的露台空间,中央公园悦府也进行了场景化的布局和设计,最大程度做到“露台平权”。

以182㎡户型为例,客厅、厨房、主卧、次卧、书房,都直接连接超大露台,让平层也可以像别墅一样,拥有前院、后院、侧院、设备院,被4个院子包围。

图片说明: 厨房露台,可配置户外烧烤炉,双门通行,洄游式连通西厨吧台,室内外就餐空间一体化。

图片说明: 次卧、书房露台,动静分离,每个家庭成员,都拥有私享户外空间。

图片说明: 主卧露台,超大户外浴池,微型吧台,打造沉浸式度假体验。

一眼心动的景观化露台,半户外生活场景,让居家生活,最大程度融入自然,也将景观价值最大化利用。让业主既能享受别墅的私有庭院,又拥有平层的开阔视野。

③ 百变户型布局,承重墙极致化处理,提高空间兼容度

在户内设计上,华润置地对承重墙做了大量减法,并尽可能边缘化,室内几乎没有承重墙。LDKB一体化的巨型方厅,客户可以根据自己的需求,任意改造。每一个卧室几乎都是零遮挡的全景窗视野,都能拥有超广角的转角飘窗。

任何家庭结构的改善客户,都能找到完美契合的空间解决方案。

二、兼顾审美和功能

中央公园悦府的立面设计,也极具特色。在大面积玻璃立面的基础上,加上大挑檐隔栅,充分放大了项目想要营造的度假式风格。极隐框阳台设计,则最大程度让立面更加极简,让视觉效果更加通透。

图片: 中央公园悦府实景图

甚至每一层隔栅的宽度,都经过了精心的视线设计,在透光的同时,隔绝上下楼层之间的视线。既能享受室外270°的景观视野,很可以拥有比肩独栋的私密性。而且,隔栅材料在洒下漂亮光影的同时,也能保证室内的采光。

高度定制化的设计,将土地的景观资源价值放到最大,也将产品的功能性、审美性,做到了极致。

三、兼顾成本和品质

做改善项目,最重要的经营指标,还是利润。在价格实现能力不强的买方市场下,有效控成本是一个思路。

但华润置地认为,降本增效不是减配,比降本更重要的,是增效。尤其是做高端项目,成本的投入标准,应该以满足高端客户的实际需求为标准。如果在品质效果上能实现额外溢价,就要敢于投入。

因此,中央公园悦府采用的成本策略,就是在影响体验的重要界面,舍得投入。

1、各组团统一高标准公区打造,形成视觉标识。

项目中,高溢价的大面积组团和流量型的小面积组团,都采用了同样的公区打造标准。100㎡上下的洋房产品,同样享受豪宅级别的入户品质,项目风格化的人文艺术氛围,渗透到每一个角落。

通过品质溢价,最终筛选出了一批愿意为文化艺术附加值买单的客户群,反而在竞争中形成了差异化的特色,量价齐升,在洋房混战的竞争格局中突围出来。

图片: 中央公园悦府组团大堂实景图

2、实景示范区,省掉拆改费用,所见即所得

项目的示范区,基本都是实景呈现。沉淀东方气质的“秘谷公园”就是示范区的前场,售楼处是交付后供业主活动的悦湖艺术中心。

整个示范区中,几乎没有临建,一方面能省掉拆改,降低无效成本,另一方面,高级华丽的售楼处,不再是购房的一次性消费场所,而是未来触手可见的日常,未来提前兑付,也能有效提升业主信心。

图片: 示范区前场景观实景图,实景呈现“秘谷公园”

图片: 售楼处实景图,实景呈现“业主活动中心”

3、高标准会所,提供一种城市度假的生活方式

任何住宅产品,本质上都是一种生活方式。因此,中央公园悦府在悦湖艺术中心,精心打造了健身空间、儿童空间和多功能空间。

让中央公园悦府对改善型的业主来说,不仅是一套房子,还是中国顶级设计师打造的无边际泳池、瑜伽普拉提室和艺术长廊,是对生活品质的真正改善。

图片:实景图,实景呈现“业主活动中心”

这种成本投入,看上去只是功能的叠加和升级,本质上却是华润置地对改善生活的独特理解。

改善,不只是居住空间的优化,更是整个生活方式的转变。

中央公园悦府的改善路径,就是在城市核心区提供了一次,从居家到度假的全维度体验升级。并在这个方向上,做到了极致。中央公园悦府在规划和产品上所有的差异化,最终都呈现为生活方式的差异化,因此才能具有打动客户内心的力量。

小结

总的来说,华润置地重庆公司“全面差异化”的改善路径,其本质就是深挖土地价值的个性化定制。

当然,这种有想法、有突破性的项目,不是横空出世的。华润置地之所以敢在当前的市场下,做如此有突破性和实验性的项目,底气还是来源于三个方面:

一是对客户的深刻洞察。

华润置地认为,当前整个行业已经处于改善时代的拐点,客户的演变速度其实已经超过行业的产品更新速度。客户需求和市场供应之间,已经出现一定程度的错配,高品质的产品还有很大的缺口。

因此,2021年开始,华润置地重庆公司就已经开始在尝试,重新定义改善产品的标准。 并打造了半山悦景和润府项目,开始全面向改善战略转型。又在2022年和香港置地合作,打造了重庆豪宅项目的天花板作品——观宸,全面攻占高端市场。并在这些项目的经验支撑下,最终推出了全面突围、思路超前的市场爆破型项目——中央公园悦府。

二是城市运营能力的成熟。

过去不断被验证成功的“片统”模式,已经锻炼出团队超强的组织能力。尽管符合“片区统筹”能级的项目不多,但这些能力和经验能够在很多其他类型的项目中进行嫁接,给项目操盘增加独一无二的市场竞争力。

三是笃定且快速的产品迭代革新。

现在的市场环境下,坚持在产品研发上进行大力投入,需要很强的战略定力。越是在艰难的生存环境下,越是要坚定地进行产能升级,创造新的增长曲线。

这种超前的战略规划和战略定力,让华润置地在重庆市场具备了很强的先发优势。不仅在2022年逆势突围,成为市场的破局者,也在今年这波行情中率先领跑,成为了市场的领跑者。

今年1-2月,华润置地在重庆的观宸、半山悦景、中央公园悦府,都成为了各自品类里,高总价档位的销量冠军。 几乎都很好地兼顾了量和价的指标,走出了一条改善时代突围的新路子。

不得不说,华润置地这两年的战略,是越来越清晰和笃定,就是“更好的城市”。项目规划,为更好的城市发展赋能。产品上,提供更好的人居生活范本。从“更大”到“更好”,就是开发商的下一个金矿。只要城市居民对美好生活的追求永不停止,房地产就有无限的发展空间。

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