“在2020和2021年里我们看到的消费现象，大部分都是短期现象。我们要关注一些长期问题。

(资料图片)

全链条效率之争要开始了。”

峰瑞资本创始合伙人李丰在2021年11月混沌APP前沿课《消费起落，如何洞察变与不变？》中，从资本、流量、供给等视角，梳理消费赛道变化背后的本质和原因，洞察消费的“变”与“不变”？

消费赛道未来大势如何？哪些是短暂现象，哪些是不变的规律？

我们为你总结出10条课程精华观点，滑到文末还有福利。

中国会成为全世界最大的消费市场。

在2020和2021年里，我们所看到几乎都是一些短期消费现象。那中国的消费市场长期来看长什么样呢？

根据预测和规划，9年后，全中国有10亿人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前CPI（消费者物价指数）在涨，但可支配收入中占比相对较高的是和住房相关的事情，因为相关政策，房地产价格得到了抑制。也就是说CPI虽然在涨，房地产投资下降这部分可以抵消。另一方面，第三次财富分配一定会使促成消费的主要人群——中产阶级的规模扩大。这大概就是未来10年中国市场的样子。

从9年以后往今天看，判断该做什么。

如果从今天开始在消费领域创业，等到公司上市的时候，可能需要8、9年的时间。那么就应该从9年以后往今天看，应该从哪儿开始，面向谁来做，解决什么问题，又能有多大的市场规模。

我们要关注一些长期问题，对中国九年后的描述就是个确定的改变，瞄准它做就是一个相对确定的过程。

便宜不是最重要的

第一个消费阶段，是耐用品加必选消费品的消费，第二个消费阶段，是可选消费品的消费。这两个阶段基本上都在强调产品便宜的特性。因为所有国家处于这个阶段时，都是制造业快速发展的时期，需要积累社会财富，提高社会生产率，所以把东西做得又快又好又便宜就是本事。

到了第三个消费阶段时，当人们的可支配收入增加，实现了消费升级时，很多消费品就不再只以便宜为做产品的目标了，而是追求让客户感受到精神层面上的不同。它们可以有便宜的特征，但绝不是只以便宜为特征，甚至很多人还不愿意让便宜成为自己产品的主要特点。

只线上不够大，只线下也不够大，要通盘考虑。

10年前人们的消费方式是线下搜索想体验、购买的商品，到线上来比价。今天人们的消费行为多半变成了线上被种草，线下进行体验。人们无非是在小红书、知乎或者直播间等看到一些商品，并萌生出购买的欲望，然后去线下来体验这个商品。这种获取商品信息的途径，已经转移到线上了。这是线上和线下结合的第一件事。

2015年的时候，中国社会消费品零售总额里增加了一个参数，叫电商占社会消费品零售总额的比例，当时这个比例约是15%。2020年统计表明是27%。

曾经线下占社会消费品零售总额的85%，今天只占70%，比例降低了很多。这就意味着对商家来说，只做线上不够大；只做线下跟用户的接触不够多，也不够大。这是线上和线下结合的第二件事。

怎么同时做线上和线下呢？

虽然线上线下的用户可能重叠的越来越多，但这两个流通渠道的形态却完全不一样。

● 生意形态不一样。举个例子，三只松鼠刚开始拓展线下零售的时候，发现它所有的包装上都没有可以挂在货架上的小孔，这在线上渠道根本不成问题。而且线下销售需要零售商和批发商，这中间还会有分成问题。

● 用户购买方式不一样。线下用户是零售购买，也就是冲动性购买，人们在线下买零食很少一次性买一大箱。但是线上的所有电商都会制定各种各样的组合装，供消费者计划性地购买。

● 货物流转不一样。线下的物流需要经销商、零售商之手，线上则是出了仓库直接把商品派送到客户手中。

● 品牌的效率、价格、产品、销售策略都不一样。商家把线上线下的销售变成一件事来做，这就对所有的中型公司构成了一个巨大无比的挑战。

其他国家还没发展到到线上占3分、线下占7分的阶段，而中国到了这个阶段，线上线下需要融合发展。互联网带来的数字化效率，可以让消费者获得的信息和其消费行为保持一致性，即看到就可购买，完成购买就可以较快收到商品。同时，今天商场普及到了各线城市，线下也开始变得相对成熟和发达。

无论哪个商家谁能把线上线下的融合做好，谁就能拥有世界级高零售效率。

新品牌们回归全链路效率之争。

以前在消费第一阶段和第二阶段，中国线上线下零售发展刚起步的时候，如果有好的商品资源，或者有好的生产模式，或者获得了流量红利，只要抓住任何一个部分就可以迅速扩张，发展到一定的规模。

今天竞争发展到了一定程度，只靠单点的优势是远远不够的。只能先好再大，或者至少要做到边好边大，靠一件事先做大，后边再慢慢修补行不通了。

绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想，有很大一部分原因是由流量结构的改变造成的，想要实现1到10就要烧钱。一些品牌不愿再烧钱了，于是今年双十一，非常多的新消费品牌不再追求同比快速增长、甚至不要求增长。

进入了存量市场，就是开始了效率竞争。

在存量市场上讲究谁好谁大，谁能在这个链条上把效率做到最高谁就厉害，因此只做一个点是不足够的，就要拼谁更懂整个链条。外贸电商有个著名的公司叫SHEIN，大家说SHEIN好，就是因为它把后台的供应链改得非常好。

年轻消费者：不只看性价比，也要看价值观。

以前大家强调价值，只要性价比高就可以了。但是你会发现今天的年轻消费者非常难伺候，他们获取信息的效率和独立思考的能力都很好，不只看性价比了，还要看价值观。他们是高等教育的受益者，有能力去寻找信息，并且会收集足够多的信息进行辨别和判断，在说服自己之后，再做消费决策和判断。

还有一点变化：新消费者不是想象的那样，想让你为他们包办一切，他们要求有共创的空间，需要自己参与创造的满足感。

新一代的年轻消费者，品牌意识来得早，情感诉求要得多。

因为没怎么经历过物质匮乏，所以没有那么强烈的满足物质欲望的需求，这就导致他们对精神属性的要求很高，要求商家有所谓正确的价值观，就是要对社会负责，满足对文化历史的情感表达，比如注重环保、保护动物、足够公平等。

全球范围内发生了一些变化。

第一，反垄断。一旦因财富增加而导致贫富严重分化之后，反垄断就是各个国家都会做的事情，因为这是最容易重新平衡财富的方法。

第二，个人数据隐私保护。中国的外贸电商就面临着这一变化带来的挑战，因为商家在谷歌和Facebook等投放的广告，被要求从精准广告变为品牌广告，允许商家跟踪的用户数据减少了很多，更是把用户的隐私标签拿掉之后再进行投放。以前从0到1相对容易是因为可以掌握精准的用户数据，有针对性地进行广告投放。基于这个变化，如今从0到1的难度也加大了。

以前客户记不住自己，品牌也可以想办法跟踪他们，让他们完成销售转化，但现在不能向特定的人群精准投放广告了，就要求品牌找出更强的影响用户、让用户记住自己的方法。

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