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文｜银发经济

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在疫情反复、新生儿减少和老龄化加速的2022年，曾经撑起中国经济半壁江山的房地产行业，正式走下只涨不跌的神坛。

根据业内估计，2022年中国商品房销售约14亿平方米，销售额约14万亿元，相比2021年均下降20%以上。

人口决定需求，需求塑造经济。在中国人口结构加速老龄化的当下，中青年人口不断减少，刚需和改善两大真实住房需求，必然地走向萎缩，而投资需求在“房住不炒”的政策下亦再无容身之地。持续二十年之久的房地产盛宴，其落幕并不奇怪。

走向没落的并不只是房地产。过去五至十年，虽然中国人口结构十分确定性地、并且加速地老龄化，但大多数企业眼里只有年轻人，为年轻人的衣食住行创造丰富多彩的产品，为了让年轻人买单而发明各种消费贷乃至套路贷，让许多年轻人短时间享受了豪奢生活后，却背上一辈子沉重的债务。而这些行业，同样在最近几年迎来由盛转衰的转折点。

而社会发展大势的另一面，是在人口总量见顶乃至负增长的大背景下，银发人群在中国人口大盘中的快速增长，他们对衣食住行、健康医疗、投资理财等各方面的需求日益扩大，但却没有得到全社会的充分重视，市场上满足老人需求的供给严重缺乏。

在经济下行压力加大、经济增长良策难觅的2023年，为数亿老人服务的银发经济，理应挑起中国经济继续前行的大梁，为中国经济发展贡献最大增量。

从人口结构变化划分中国发展阶段：中青年主导的经济阶段已过去，老年人主导的银发经济时代来临

从人口结构特征看，新中国成立后可以大致划分为三个阶段。

第一个阶段是1949-1978年，即建国之初、改革开放之前的三十年。此时年轻人口大量出生，第一次婴儿潮1962-1975年即处在这一阶段，每年出生人口均在2100万以上，1963年为最高点2934万人，1975年为最低点2102万人，共出生3.56亿人。因此这一阶段的老龄化率是建国以来最低的，建国初1950年仅7.4%，1965年最低达到5.94%。

当下流行的认识里很容易把前三十年当作改革开放的反面，但实际上正是这三十年在诸多方面为改革开放以后的经济腾飞奠定坚实基础。比如新中国的工业基础在建国初近乎为零，通过1950年代中国参加抗美援朝而换来苏联援建156个项目，以及70年代中美缓和后从美国及其盟友英法德日等国引进总价值43亿美元的成套设备的“43方案”，使得中国的工业基础初步建立，由此才有能力在改革开放后承接大量外部投资。

再比如对外开放，1972尼克松访华时中美既已商定建交，只是后来美国突发水门事件，才使中美建交延后多年，以对美国主导世界体系的改革开放也不得不推迟到70年代末。

但更重要的是，前三十年在旧中国十分薄弱的人力资源方面做出了全面系统的巨大努力，为改革开放后中国进入世界经济体系准备了巨大的人口红利竞争优势。

首先，中国改革开放后直至2010年长达三十年时间的经济快速发展，离不开充裕的劳动力供给。而此期间供给充沛、正值壮年的劳动人口，恰恰是1962-1975年第一次婴儿潮出生的人口，以及第一次婴儿潮人口在进入1980年代后步入结婚生育高峰，又促成了中国第二次婴儿潮1981-1997年。第二次婴儿潮1981-1997年，每年出生人口2000万以上，最高点为1987年2508万人，最低点为1997年2028万人，共出生3.74亿人。如果没有前三十年的第一次婴儿潮，以及由此产生的第二轮婴儿潮，改革开放后持续三十年的人口红利是不可能存在的。

其次，建国后快速建立起九年义务制教育和从基础到高等的教育体系，让中国人的识字率、受教育水平得到极大提升。中国人口识字率1949年仅为20%，文盲率高达80%。经过十几年到1965年，共有近1亿青壮年文盲脱盲，文盲率迅速下降至38.10%。根据联合国教科文组织的统计，2015年中国的文盲率已降低至3.6%。

再次，建立起从城市到农村的医疗卫生体系，中国人的健康水平、人均寿命大幅提高。1949年中国人均预期寿命为35岁，仅相当于当时世界平均水平的73%。30年后的1981年，这一数字提升到67.77岁，2022年中国人均预期寿命达到77.4岁，相比于建国初翻了一倍有余。

用经济学术语说，这些都大大提高了每个普通中国人的“人力资本”，为中国参与世界经济竞争奠定了强大的人力资源优势，这种优势不仅是数量上的，更是质量上的。

新中国人口结构的第二个阶段是1978至2010年左右的改革开放三十年，第一次婴儿潮人口进入长达数十年的学习、工作、婚育年龄段，第二次婴儿潮在此期间发生，老龄化率（60岁及以上人口占比）从1980年的低位7.5%慢慢提高到2010年的12.2%。这一时期是中国人口红利最丰厚的阶段，年轻、高素质劳动力供给十分丰富，中国迅速成为世界工厂，以中青年为主导的消费需求成为经济发展的强大动力，房地产、汽车、个人电脑、手机等一系列产品都在这一阶段快速普及，达于极盛。

同时人口红利的另一面——老龄化也在发展孕育之中，但尚未得到全社会的充分重视。此时两次婴儿潮的父辈，即以30后、40后、50后为主体的老一辈老人，是银发经济的主要需求方。由于老一辈老人的生活习惯整体上十分节俭，收入来源以有限的养老金和子女资助为主，加上儿孙辈买房负担重，养老支出受到抑制，银发经济在此阶段虽有零星热点，如旅游、保健品等，但并未迎来全面爆发。

但此时人口结构的变化正在经历一个重要拐点，第一次婴儿潮1962-1975年出生的人口开始从青年步入中老年，第二次婴儿潮1981-1997人口开始进入劳动力市场，但新生人口数量开始停滞乃至下降，劳动力供给的增量开始放缓，至2010年前后迎来刘易斯拐点。中国人口结构正式向老龄化的方向加速演变。

新中国人口结构的第三个阶段是2010年以来的十多年，第一次婴儿潮人口逐渐进入退休阶段，而第二次婴儿潮中的90后恐婚恐育思想弥漫，人口出生率显著下降，老龄化进一步加速，老龄化率从2010年的12.2%提升到2021年的19%。

此时经济上，房地产、汽车、酒水饮料等中青年需求主导的经济部门在迎来鼎盛后开始停滞或衰落，而与老人相关的银发经济则在多个方面出现崛起迹象。

下面就从一些代表性行业，来回顾人口结构变动已经和正在带给中国经济的影响。

中青年需求主导的经济部门：从极盛到衰败？

先来看对人口结构变动最敏感的行业，也就是与年轻人恐婚恐育、新生儿数量下降直接相关的婴幼儿行业。婴幼儿配方奶粉无疑是上世纪90年代以来发展最快的行业之一。根据欧睿国际数据，2006年市场规模约200亿元出头，2020年达到行业顶点1764亿元，十五年间增长近8倍。

但2021年行业突然迎来下跌，约为1587亿元，较上一年下降9%，是行业二十多年来第一次下跌。 如果回溯中国人口结构变化尤其是新生儿数量变化，上述发展大势其实相当明朗。中国自1998年开始每年出生人口降到2000万人以下，2002年以后在1500万-1600万之间徘徊。

此时中国哺乳方式正从母乳向奶粉转变，1998年中国母乳喂养率为67%，2013年降为20.8%，这为婴幼儿配方奶粉带来巨大的空白市场。

从价格角度看，国内婴配粉单位售价同样接近翻倍。2006至2021年间，1段和2段婴配粉吨价从约15万元/吨提升至约31万元/吨，3段和4段婴配粉吨价从约13万元/吨提升至约22万元/吨。由于中国人对孩子的重视，让婴幼儿配方奶粉的价格远远高于其他奶粉，这也为行业发展再添一把火。

根据有关数据，2021年国外品牌婴幼儿奶粉均价为257.79元/公斤，国产品牌婴幼儿奶粉为211.58元/公斤，而中老年奶粉仅为100.1元/公斤。

2010年中国新生儿曾跌至1596万人的低点，随后因二胎政策放开，新生儿数量回升，2016年达到高点1791万人，因此奶粉市场在这几年并未受到显著冲击，依然一路增长。不过二胎效应并未维持太长时间，2019年跌破1500万，为1465万人。此后新冠疫情加剧了中国新生人口减少的趋势，2020年仅1200万人，2021年进一步降低到1062万人，直逼千万大关。

而从2019年开始至今的新生儿下降趋势，决定了奶粉市场的向下拐点即将临近。2020年1764亿元，仅比2019年1755亿元增长0.5%，而2021年1587亿元，则同比大幅下滑9%。

这带动整个婴幼儿行业发生巨变。就在刚刚过去的2022年12月，婴幼儿奶粉头部品牌雅培中国发布声明对外确认，雅培营养品将进行业务调整，重点发展医学营养品业务，并将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。如果连国际巨头都无奈退场，国内厂商的处境只会更加艰难。

婴儿纸尿裤于20世纪90年代进入中国市场，到2002年后进入快速发展阶段，产品渗透率由1993年0.07%上升至2018年的63.9%，叠加庞大的婴幼儿人口数量，纸尿裤的市场规模迅速扩大。

根据欧睿国际，2005-2019年间，市场规模从48.07亿元上升至610.59亿元，年复合增速达到19.9%。中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据则显示，2012-2018 年婴幼儿纸尿裤市场规模从 223.0 亿元增加至 555.4 亿元，此后进入下降通道， 2019年婴儿纸尿裤市场规模499亿元，2020年485.6亿元。

婴幼儿奶粉和纸尿裤具有相对较强的溢价能力，因为家长购买时对品牌、品质要求较高，其利润相比一般消费品更高，因此其行业下滑相对来得没有那么急那么快。

而以年轻人为主体的消费品，其下滑则来得猛烈得多，早得多，比如啤酒。

啤酒是以中青年为主体的消费品，其发展上升最快速的时段是上世纪90年代至2013年。根据相关数据，2005年时全国啤酒消费量为3000千万升，2013年增长至5394万千万升，随后开始逐年下滑，2021年啤酒消费量为3856.6万千升，相较2013年萎缩了28.5%。

事实上，啤酒主力消费人群即20-49岁人口的鼎盛时期正是1990年代至2010年前后，2005年中国20-49岁人口约为6.4亿人，2011年到达顶点6.8亿人，此后20-49岁人口规模不断缩小，尤其是20-30岁的年轻群体萎缩更快。可见啤酒的消费量对人口结构变动十分敏感，20-49岁人口的下滑立即反映到啤酒消费量的下降。

从啤酒均价上看，啤酒消费量达到顶点的2013年之后的数年间，由于居民收入上涨、年轻人消费升级引发啤酒高端化趋势，啤酒单位价格显著提升，2013年啤酒行业出厂吨价约3500元/千升，2020年出厂吨价约4500元/千升，提高了近三成。但这依然未能让啤酒行业重返升势。啤酒行业销售收入在2015年达到顶点1897亿元，随后一路下滑，2018年跌至1474亿元，此后略有回升，但距2015年顶点仍有较大差距。

白酒同样是以30-50岁中青年男性为主力群体，在过去二十多年经历了快速增长，也在最近几年迎来行业拐点。

根据官方数据，中国白酒规模以上企业2004年产量311万千升，销售收入545亿元，2016年产量1358万千升，增长3倍多，销售收入6125.74亿元，增长超10倍。

不过自2017年开始，白酒行业开始进入下行阶段，产量、收入一路下滑，2021年白酒行业规模以上企业产量716万千升，相比2016年将近腰斩，2021年规上企业销售收入6033亿元，相比2016年高点亦有小幅下降。产量腰斩足以说明白酒的客户需求、客户规模萎缩之剧烈，背后人口结构老龄化影响之深。

之所以销售收入下降幅度不大，是因为白酒行业采取高端化提价策略，尤其是茅台等垄断性品牌强化投资属性，才保证了行业整体收入没有断崖式下滑，但也带来一个重大的行业趋势，即白酒行业集中度愈加向头部企业集中，大部分中小企业则无奈出局。

2017年白酒行业规上企业1593家，2022年预计仅剩997家。大量白酒企业退市的同时，是茅台等头部企业的进一步壮大。根据财报数据，2019年茅台集团的利润约412亿元,2020年约467亿元,2021年约525亿元,占全国白酒业总利润的比例稳定保持在30%上下。

近年走向拐点的行业还有不少，比如汽车，同样是一个以中青年为主的大宗消费行业，2006年中国乘用车销量517.6万辆，此后十余年一直保持增长势头，2017年到达顶点2471.8万辆，相比2006年增长近4倍，但从2018开始震荡下滑，乘联会统计显示2022年乘用车零售销量为2054.3万辆，相比2017高点下降了17%。

类似的例子还可以举出许多，但最后必须要说到房地产行业。房地产是体量最大的中青年需求部门，覆盖了20-35岁人口刚需婚房和35-50岁改善型住房的巨大需求，但在中国人口结构老化的过去十年，即使伴随着政策的不断调控，却一直维持上升势头，直到2022年才出现真正的拐点。

房地产之所以能在2000年后爆发式发展，是由于供需失衡和金融杠杆双重因素导致的。1998年开始住房货币化改革，中国人累计数十年的巨大住房需求急需在市场上短时间兑现，在此期间房地产市场即使加快建设，相对于巨量需求来说，供给依然严重不足。

据统计，1999—2010年竣工商品房约4500万套，而2009年全国城镇家庭总数为2.15亿户，也即是说只有约1/4的家庭能够从商品房市场中满足住房需求，房价在不断的政策调控下依旧水涨船高，也就不足为奇了。

同时房地产又是所有行业中对经济、就业和地方财政带动作用最大的部门，因此在2008年全球金融危机以及此后的十余年间，包括疫情初起的2020年，一旦经济出现较大下滑风险，房地产的调控就会相对放松，相应的金融支持政策就会恢复乃至加码，导致中国房地产市场在人口结构老化的十年间依然高歌猛进。

根据公开数据，2000年商品房销售面积为1.86亿平方米，2021年为17.94亿平方米，增长8.64倍；2000年商品房销售额3935亿元，2021年商品房销售额18.19万亿元，增长45倍；2000年全国平均销售价格1948元，2021年为10139元，增长4倍。

但随着中国人口结构老龄化趋势的加速，和国家对房地产“房住不炒”、回归居住属性政策的坚决贯彻，房地产从经济舞台的中心退场，已成为必然趋势。业内预计2022年，全国新建商品房成交规模或降至约14亿平方米、销售额预期下滑至约14万亿元，均比2021年下降20%以上。而当中国人逐渐减少对房地产的支出，那么将必然扩大其他方面的消费支出，与养老相关的银发经济必将迎来巨大机遇。

银发经济“星火燎原”

就在以中青年需求为主导的经济部门在过去二十年纷纷经历了从鼎盛到衰落的过程时，银发经济正在许多个看似不起眼的领域里萌生、壮大，呈现“星火燎原”之势。

比如老年旅游，2004年时市场规模仅为800亿元，此后十几年间可谓飞速增长，2015年高达8260亿元，是2004年的十倍有余。

比如保健食品，2011年市场规模为894亿元，2019年3500亿元，九年增长3倍。从业企业数量也能看出行业的快速发展，2016年中国保健品生产企业数量为3071家，2020年为8693家，五年时间企业数量接近翻两番。

此外还有一些看似不起眼的小品类，同样在过去二十年获得快速发展。

比如以中老年男性为主体的保健酒，2010年市场规模为67.50亿元，2018年增至345.40亿元，九年增长4倍。如常用于老人居家监测血压的电子血压计，2012年市场规模仅为9.6亿元，2019年增至53.71亿元，八年增长4倍多。

以老人为主体的糖尿病人最常用的血糖仪，2013年市场规模仅为18.2亿元，2019年增至41.8亿元，七年增长2倍多。

以失能、卧床不起的老人为使用主体的成人失禁用品，2012年市场规模为23.8亿元，2017年为62.9亿元，六年增长2倍多。

当然，上述行业并非永远保持高速增长，前进路上同样有着高低起伏。这主要是由于行业固有周期属性发生作用，比如产能建设过快、参与企业过多，导致一定时期内行业供给相对于需求有所过剩，或原有的营销渠道发生变化，比如微信、抖音、快手等APP取代电视报纸，淘宝京东拼多多等电商取代传统线下商超药店，而许多企业对此变化反应不及时而发展滞后。

另外一个重要因素，是老人及其子女的收入随着经济周期而有一定的起伏。比如在疫情期间人们收入普遍下降，就会降低老人及其子女对银发经济的支出，地方财政也会遇到一定困难，从而减少在养老方面的政府购买力度。

但更重要的是，银发经济的底层逻辑并未发生重大变化，因为人口结构老龄化、中国经济长期向上这些基本因素并未发生根本改变。而且进入2020年以来，中国第一次婴儿潮1962-1975年出生的人口陆续进入退休阶段，以后每年退休人群的增量起码在2000万人以上，他们的收入水平、消费观念与老一辈老人截然不同，必将带来中国银发经济的全面发展。

可以毫不夸张的说，中国经济正在跨入银发经济主导的时代，社会的方方面面都将为之做出适应、调整和变化。而能否抓住这个时代红利，将是未来三十年所有企业和个人能否成功的关键。

银发经济三大特征：与其他任何行业都不一样的“银发经济”

银发经济因其内涵丰富、外延广泛而显得发展空间巨大，但同时也因此让人觉得难以把握、无从下手。在此先对银发经济的整体特征做一个概略性的分析，结合行业、案例、政策的深入研究请参考系列文章精选：“银发经济避坑指南”、“银发经济地图”、“中国老龄化挑战”；”大国老龄化”。

1、老人需求杂，产品品类多，平台型大企业和小而美企业共存，长尾市场特征显著。

中国60岁及以上老人2020年为2.64亿，未来十年可能增长到4亿左右，这样一个数量巨大、在世界上堪称一个大国人口的群体，年龄覆盖60岁到100岁的超长年龄段，广泛分布在中国960多万平方公里的土地上，其需求必然是十分丰富而分化的，其中既有数亿老人共性需求形成的大市场，也有许多由数百万上千万老人的小众化需求形成的长尾市场。

这就会导致中国银发经济呈现出丰富多彩的发展面貌，既能产生一批覆盖全国数亿老人、以标准化产品和服务取胜的平台型大企业，也能孕育众多专门服务特定老人群体、以个性化高端化为特色的小而美企业。

2、中国银发经济是由老人、家庭、政府三大购买方共同推动的市场，使用者和购买者之间存在差异，谨防供给和需求脱节。

中国的银发经济与美日欧发达国家最大的不同是，除了不断增长的老人群体贡献需求增量外，还有老人背后庞大的家庭即子女群体孝心购买所构成的“孝心经济”。

尤其是在中国房地产走向下降通道、中国家庭支出重心从房地产转向消费的大趋势下，中国老人再也不用充当子女孙辈买房的“六个钱包”，不仅自己的钱自己用，子女孙辈也有更多的钱孝敬老人，这将推动中国银发经济迎来更广阔的空间。

同时，银发经济除了老人及其家庭这两个最大的购买方外，政府采购第三方服务也构成了中国银发经济发展的重要推动力。而政府采购高度依赖于地方财政收入的增速，即地方财政越宽裕，对养老产品和服务的采购越大，反之则越小。

因此对于企业来说，是否进入某个区域的政府采购市场，除了当地老龄化水平外，当地财政收入水平也应该成为考察重点。由于家庭、政府是银发经济的重要购买方，事实上造成了老人作为使用者，与家庭、政府作为购买者之间的脱节，家庭、政府不一定真正理解老人的需求，这就需要更加细致地调研老人需求，避免供给和需求的脱节。

3、银发经济是高科技产业的下游应用行业，解痛点、易使用、成本低是普及关键。

2000年以来，政府和企业两端都积极推动高科技在养老领域的普及，为中国老人的晚年生活带来很多便利与提升，最显著的例子是各种智慧养老产品在养老院和家庭的应用。

必须注意的是，银发经济本质上是各种先进技术、材料、系统的下游应用行业，而且由于购买方是老人、家庭及政府，需要的产品是好用、易用、高性价比的，并不能像金融、互联网等高利润行业那样，承受高科技在初始投入市场时的高价格、高试错和质量不稳定。

而许多初入养老领域的高科技产品，其技术成熟度尚在完善之中，从业者对老人需求的理解也不够完整准确，导致产品并不能真正解决老人的痛点；同时由于许多高科技产品处在从实验室研发到大规模量产的转化中，其成本处于由高到低的下降过程，其质量处于从不稳定到稳定的提高过程，许多时候其价格、维护成本、质量、性能、易用性等还需要一定时间发展才能被老人、家庭和政府采购所接受。这些是希望进入银发经济掘金的高科技企业所必须特别注意的。

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