氪金的玩法、复杂的规则、枯燥的内容、黄牛的如影随形……已远离茅台建立数字世界的初心，反倒是明显割走了茅台口碑。

(资料图)

文/每日财报 吕明侠

不喝茅台酒？没关系！

在去年推出“i茅台”和“茅台冰淇淋”后，今年贵州茅台（600519.SH）又想通过元宇宙来吸引年轻人。就在1月份，刚刚推出了一款元宇宙游戏“巽风数字世界”，这款被寄予厚望的APP。

不过，“巽风数字世界”在推出仅仅2个月后，就争议不断，不少玩家质疑该APP是茅台披着元宇宙的外壳“割韭菜”。好评寥寥无几，吐槽和谩骂却不少。因此，不免有人感叹，“不愧是茅台，连收割年轻人的套路都这么与众不同”。

巽风APP风评下行

可以说，巽风数字世界被寄予厚望，也是茅台数字转型的重要触手，茅台新一代掌门人丁雄军在谈到巽风数字世界时表示，“巽风将把茅台在数字世界再做一遍，再做一千亿！”

据了解，这款元宇宙APP本质上是模拟出了一个茅台镇，玩家通过做任务来获取积分，例如在平台内需要采集原料高粱、完成相关知识问答题、清扫环境等，排名靠前的就有机会以原价购买茅台酒。也可容纳100万人以第三人称视角同时观看，通过全息影像、表演陈列等方式详细了解贵州茅台生肖系列产品的特点，同时欣赏线下发布会的舞蹈表演。

但现实却并不是构想得那么好，“我下载这个App，就是为了买酒”，多数玩家也道出了参与酿造数字藏品的真实想法。那么，怎么获取茅台呢？

事实上，它的整体机制非常复杂。简而言之，玩家先通过日常任务等方式获取游戏道具，道具换积分，积分多寡决定排位，根据相关规则，排名在前1000名的玩家直接获得500ml酒的数字藏品，排名在1001-10000名的可以获得500ml酒数字藏品的合成材料一套。

除此之外，用户可通过做任务、答题、邀请等方式来获得“巽值”，另还可以通过充值购买充值卡获得“巽值”。

图源：APP

但和很多游戏类似，玩家规规矩矩做任务并没有办法和其他人拉开差距，真正想要实现先到先得便只能氪金充值赶进度，所需花销甚至将达到5000元左右，这便是该APP广为诟病的关键。

此外，该APP还在开展相关活动时，因为系统故障而遭遇大量投诉。有用户表示，按照活动说明，玩家购买价值398元的礼盒参与抽奖，有机会抽到稀有奖品。但开奖时间由于技术问题发生系统故障，不少充值了398的玩家开奖时间无法正常进入游戏，最后开奖时导致混乱，颇有戏剧性。

亦还有玩家投诉称，巽风APP里充斥着各类倒买倒卖的“黄牛”：“游戏里面聊天内容几乎全都是各种‘黄牛’喊价在刷屏。”基于众多“不愉快”，刚推出的元宇宙应用巽风App，截至目前评分仅为2.0分。

老品牌要“减龄”

其实不只是茅台，自2021 年以来，大量酒企如金沙古酒、江小白、洋河股份、张弓酒业等，都曾推出数字藏品，借势元宇宙进行营销活动，不过大都浅尝辄止，并不够深入。而之所以“默契”如此，必然与酒业渴望讨好年轻人有莫大关系。

据前瞻产业研究院的《2022年中国白酒消费特征分析》显示，21岁~30岁年龄段的白酒消费群体是消费增速的群体，这个年龄段的占比从2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

《每日财报》关注到，自丁雄军上任后，曾多次提到茅台品牌年轻化。其在茅台集团2023年度市场工作会上也表示，当下年轻消费者就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是企业面临的重大挑战。

此前其还提出了“用数字创美”的概念。并表示，无论经销商还是传承人都要紧紧跟上数字转型步伐，和茅台一起建立数字链接，构建数字生态圈，还要续接未来的数字潮流。而这，也是巽风数字世界诞生的背景。

往前追溯，茅台酒的营销策略也在尽力贴合年轻人的消费需求和习惯。去年5月，贵州茅台先后上线并推出了茅台冰淇淋、“茅小凌”IP形象及手办，茅台酒直销渠道“i茅台”的界面更是出现了迎合年轻人的卡通元素和小游戏。

猛砸155亿扩产

在经营结构层面，2022年茅台年终总结及2023年规划显示，茅台董事会计划花费155亿元扩产茅台生产线，项目建设周期为48个月，建成后的“新茅台”能够增加产能和储酒的量分别是2万吨和8.5万吨。

贵州茅台大手笔扩产的底气，首先来自良好的业绩表现。茅台集团2022年业绩预告：2022年茅台集团（不含习酒）预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%；实现利润总额911亿元，同比增长17.2%；实现税收605亿元，同比增长18.2%。

助力方面，21年5月仁怀市“十四五”规划提出，大力支持茅台集团实施多元化、国际化战略，倾力支持茅台集团及其子公司技改扩能，推动“两个10万吨”目标早日实现；2025年，让茅台集团营业收入达到2000亿元。

不可否认，2018年茅台实际产能为4.97万吨，2021年为5.65万吨，3年仅增长13.7%。而其现有产能，早就不能满足实际需求，且持续超负荷运营。

可就新增产量而言，量与价之间，从来都是对立统一的。“既要又要”的商业逻辑并不存在，茅台当然也不例外。那么，在产能再度扩容之际，不禁质疑茅台酒的稀缺性要怎么讲？如何在卖得多同时，又想卖得贵，或许将成为茅台扩产后的大难题。

在《每日财报》看来，不论是增加产能保住价格，还是瞄准年轻消费市场，试图营造“年轻”人设，都是茅台未来需要重点维护的关键点。相比前者，争议不断的茅台元宇宙APP能否帮茅台抓住年轻人、占领新的市场，更有待时间验证。毕竟，其氪金的玩法、复杂的规则、枯燥的内容、黄牛的如影随形……已远离茅台建立数字世界的初心，反倒是明显割走了茅台口碑。

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